除了把商品价格打下来,直播间还能做什么?
消费新趋势,时代新方向。
文 | 陈首丞
(资料图片)
编 | 园长
" 从小学到高中 12 年,每个孩子只需要花 499,每年大约只需要 41.6 元,如果你们家有两胎,那平均一个小孩一年只需要二十块钱。"
快手头部主播瑜大公子在四周年专场直播中如此介绍一款学习笔,在他的描述下,原本 499 元的价格,突然显得没那么贵了。
对于主播来说,在直播间中售卖高客单价的产品一直是个难题,消费者们对价格异常敏感,主播们往往需要 " 把价格打下来 "。但 " 破价 " 有极限,也无法持续。想要在价格上让消费者买单,需要对消费心理深刻钻研。像瑜大公子这样,通过销售话术降低用户的心理门槛是一种。而通过支付方式的改革,利用分期免息产品,降低消费者的支付门槛,则是另一种。
事实上,这场 4 周年专场直播,也正是一场花呗分期免息专场直播,除了该产品之外,其他直播间爆品,也都有 3 期或 6 期甚至 12 期的免息福利,消费者可以按需选择。而除了瑜大公子之外,花呗分期免息也已经合作过很多快手超头主播,包括蛋蛋、徐婕、清河李哥、赵梦澈等等,更是诞生了单场直播分期 GMV 最高超过 1 亿元的成绩。
从诞生到火爆,直播电商行业已经迈过了数年的红利期,进入更加稳步增长的发展阶段。此时,寻找新增量,不仅要从内容、商品、生态乃至履约等电商基础服务上做好,也要寻求支付方式的变革。分期免息,是货架电商已经先验证过的策略,从货架电商到直播电商的转移,是一种必然的趋势,也是行业寻求增量时共同的方向。
据网经社数据,2022 年,直播电商行业全年的市场规模已经达到了 35000 亿元,相比 2018 年增长了 25 倍,占据了整个在线电商市场份额的四分之一。在过去数年间,行业的红利催生了无数个造富神话,还促成了多家直播公司的诞生,背后也隐藏着行业巨头的博弈乃至此消彼长。
然而,时间来到 2023 年,当直播电商愈来愈成为主流化的标准配置时,一个肉眼可见的趋势是:行业的增长变慢了。这一方面给从业者们带来了隐形的焦虑,但另一方面也变相促使行业走向更加规范更加理性的增长之路,让直播电商回归零售业消费者最关心的要素:产品、价格以及服务。
这也给直播电商行业上下游的不同从业者带来了挑战。
平台端,一些直播电商平台开始强调其对履约能力的提升,即在售后、物流、客服等多层面强化用户感受到的服务,提升消费者的体验,给购物带来更多保障。
机构侧,则在顺应用户对内容的趋势要求,不断强化直播间中提供的内容体验,如推出垂类直播间,将产品推销和使用方法等一体化,让消费者可以更加全面地了解同类型的产品,增加对直播间的信任感和依赖感。
一些结合了知识分享的带货直播间大主播们也在尝试通过直播间助播或副播的形式扶持新的头部主播,形成矩阵式的 IP 圈层,将 " 信任 " 扩散开来,让公司或机构成为品牌,放大大主播的信任价值等等。
不过,机构、主播和平台们愈来愈精细化的卖货内卷,本质上仍然是一种存量搏杀。服务的提升、产品的优化、营销方式的友好等等,固然能够让某一家或某一方的直播间更具吸引力,也能够让消费者得到更好的体验,但当所有 " 卖方 " 都提升了产品和服务时,这种优势也就不复存在。
那么,还有哪些地方,能寻找增量?
回望海外市场,在 2021 年左右,部分电商平台在寻求用分期免息的方式推动电商消费的普及。包括亚马逊、shopee、Thisshop 等多家电商平台,都推出了分期免息服务,其核心是通过延长支付周期来培养用户线上消费的习惯。
在过往的实践中,平台、机构和大主播们已经为直播间的增量做了非常多的尝试,覆盖面从内容到产品再到种种营销方式。不过,联想到 " 电商 " 本身普及过程中攻城略地的重要武器——分期免息,或许尚未普及开分期免息的直播电商,仍有机会可寻。
分期免息之所以可以成为行业的新增量,某种程度上也和目前的电商环境,对价格的极致追求有关。
刘强东曾表示:价格、产品、服务是消费者永恒不变的需求。在直播电商行业中,这三点仍然不变。只不过,消费者会额外基于对大主播的信任下单。当然,消费者能够多大程度地相信主播,很大程度上依然取决于大主播能够提供什么样的 " 价格、产品及服务 "。
对产品和服务的追求,某种程度上诞生了山姆、盒马这样为中产服务的电商形式,而对价格极致的追求,则催生出了拼多多、快手等很大程度上服务下沉市场的平台。
不过,万变不离其宗。(产品 + 服务)/ 价格 = 消费者的购物体验。当平台可以提升产品和服务来占领消费者心智的时候,这自然可以在市场中分一杯羹。而当产品和服务也达到了瓶颈时,为了提高消费者的购物体验,企业或平台最终仍然要走向调低价格的老路。
曾经一些并不以 " 价格优势 " 见长的企业或平台,也开始打起价格战。前有京东上线百亿补贴,刘强东回归表示要死磕价格;后有山姆和盒马为一块榴莲千层打起商战,用更低的价格争取中产的心。
盒马移 " 山 " 价在直播间中,价格愈加无法忽视。无论是曾经的欧莱雅李佳琦事件,还是已经成为流行语的 " 把价格打下来 ",都表明消费者在直播间消费,无法回避低价的核心吸引力。
高价格会带来更高的决策成本,消费者购物时难免要掂量一番。同时,消费者也因此会对产品的要求更加苛刻,无法接受一些小的瑕疵,可能带来更高的退货率。
一位头部直播电商商家告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),他们的产品平均客单价 300 元左右,但退货率却高达 60%。但在其所在的品类中,60% 已经是相对较低的数据了。
短期来看,在价格上卷生卷死仍然是直播间的常态。
只是,价格的降低也是有限的,无论什么行业,都必须在商业链条中获得一定的利润才能够持续生存下去。卷低价既有终点,也有时限。在成本无法进一步降低的情况下,贴近成本的低价也并非长久之计。
那么,直播间中的价格困境,还能从哪里突破?
消费者对价格敏感,但往往也并不敏感。因为低价有时候既是一种实实在在的让利,也是一种消费感知。一位从业者就曾这样告诉刺猬公社:" 哪怕是某主打低价的平台,也不是靠‘最低价’活下来的,它的部分产品相比线下来说并不是最便宜的。但它建立了对消费者的低价心智,因此不仅保障了利润,也获得了客户。"
有时候,高客单价的商品只是需要一个突破的方法,换一种方式,高价也就显得不那么高了。
比如在瑜大公子的四周年直播中,当他在销售一款价格 499 元的作业帮学习笔时,他并没有过多强调这款产品和同类产品的价格对比。而是分别用 " 请一个老师 1 对 1 辅导要花多少钱 " 和 " 买 10 套练习册要花多少钱 " 和作业帮学习笔的费用进行比较。
同时,他还强调了这款产品的耐用性,将 499 元的价格平均到一个学生的 12 年学习当中,算下来每年仅需 41.6 元,如果有两个小孩,价格还能折半。
在这段话术下,原本 499 元的实际价格并没有降低,但消费者的价格感知却实实在在地降低了。
分期免息产品,某种程度上就和瑜大公子的销售话术相同,如果消费周期可以拆分到 12 年当中,那么支付周期自然也可以拆分到 3 个月、6 个月甚至 12 个月,降低了用户的支付门槛,也就降低了消费者内心的价格敏感度。
更何况,对于消费者来说,在直播间四周年这样的类大促场景,分期免息的存在,显然给消费者带来了更多的优惠,让消费者在总支出降低的情况下,还能提前得到商品。
与此同时,对于商家和大主播来说," 卷 " 低价有终点,在无法保障基本利润的情况下 " 破价 " 不可持续,而推出分期免息产品,让消费者的单次消费降低,进一步降低消费者的决策成本,吸引到更多用户,显然可以从 " 感知 " 侧帮助主播和商家卖出更多货品,推动更多的成交额。
快手的单日笔单量显示,分期免息笔单是支付笔单的 12 倍,这毫无疑问体现了分期免息的优势。
以往,货架电商平台中的分期免息产品早已普及,且在大促期间极其常见。如今,分期免息和 " 天天都是大促 " 的直播间结合,也是大势所趋。
从去年开始,多个快手超头主播在大促直播间里推出花呗分期免息的权益,其中单场直播分期 GMV 最高超过 1 亿元。快手更是把 6 月 9 日定义为 " 免息日 ",同时,分期免息也是今年 5 月快手在引力大会上提出的 3 大商家策略之一。2023 年,直播电商寻求新增量,不仅需要机构和主播们在内容和选品上持续发力,也需要平台不断加强履约体系等电商基础设施的建设,更要想办法增强营销体系一体化,让商品在多种层面增强吸引力。
支付方式的变革,是曾经被忽略,但在当下愈来愈重要的一种。